Abordagens Contemporâneas ESPM: abril 2011

segunda-feira, 25 de abril de 2011

CRM e DATABASE Marketing: Uma Estratégia de negócio

Em nossa última palestra, dia 13/04/11, quarta feira passada, recebemos o presidente da YouDB, Leonardo Barci, que palestrou sobre práticas de CRM e DataBase Marketing.A YouDB é uma agência especializada em CRM (Customer Relationship Management) e Database Marketing (DBM). E possui clientes como: Nestlé, Fiat, Redecard, Mercedes, Microsoft Advertising, Algar, Coral, Whirpol...

Leonardo é um apaixonado pelo Gerenciamento das Relações com os Clientes, pois sabe que através desse gerenciamento é possível entender as necessidades e desejos dos clientes, podendo dessa forma, direcionar as ações de uma empresa, otimizando o planejamento de estratégias.Na palestra, Leonardo expôs como, quando e porque aplicar a estratégia de CRM, além das funcionalidades do Database marketing agregadas para esse segmento.

Para se entender o cliente, é preciso capturar e analisar dados. Esses dados provêem de fontes internas e externas a uma Base de Dados, e é ai que entra o Database Marketing.

Database é o nome dado ao Banco de Dados que reúnem todas as informações dos clientes, utilizados posteriormente para análise através de tecnologias da informática. Com essa análise é possível desenvolver uma infinidade de ações dirigidas ao público-alvo. As ações são capazes de melhorar o relacionamento com o cliente, aumentando a interação e aproximação entre cliente e marca.

Porque fazer CRM?

Leonardo nos explicou que CRM não é uma estratégia de negócio e não uma ferramenta (como o Database). Ele afirma isso, porque o CRM propriamente dito se trata de um método para se desenvolver um projeto, uma campanha, um rumo para sua empresa. O palestrante citou que o único método que achou para que um projeto, com certeza, gere algum tipo de resultado, foi o CRM. Pois através da análise, sempre será possível obter um resultado e dar um feedback ao cliente. Entretanto, Leonardo faz questão de enfatizar que neste tipo de negócio, todos os funcionários das empresas clientes, PRECISAM entender a importância de se aplicar essa estratégia, e qual o papel de cada um nesse projeto. Afinal, a empresa também faz parte do momento de armazenar os dados e aplicar as ações desenvolvidas. Para tanto, um bom relacionamento de CRM deve durar no mínimo um ano.

A Base de Dados deve ser atualizada constantemente, pois dados são alterados todos os dias, sejam endereços, telefones, e-mails; sem contar os desejos e necessidades que se alteram mais rápido ainda. E tanto a atualização quanto o contato (caso siga essa estratégia após a análise) para oferecer serviços de interesse, o melhor é que se tenha uma equipe comercial treinada, que entenda sobre a empresa e saiba fazer negócio, aproveitando oportunidades, ao contrário de funcionários telemarketing que ficam apenas transmitindo informações que normalmente não sabem de onde vieram e nem como utilizá-las no momento de contatar o cliente.

As técnicas e estratégias de CRM continuam evoluindo, empresas como a YouDb trabalham para integrar cada vez mais os conceitos de CRM e as práticas de database as novas tecnologias. As redes sociais, por exemplo, tem sido usada por empresas ao redor do mundo como uma forma de ouvir seus consumidores de uma maneira pouco invasiva e muito eficiente. Afinal de contas as redes sociais são lugares aonde os consumidores conversam, expressam suas opiniões e seus “likes” de maneira livre. Escutar os consumidores nestes espaços custa pouco e trás resultados poistivos. A empresa Foreplay percebeu o potencial dessa oportunidade e fez um vídeo explicando como realmente ouvir e analisar as opiniões dos seus consumidores através das redes sociais (o vídeo está disponível no seguinte link:

http://www.omelhordomarketing.com.br/index.php/2010/12/27/social-crm-aprenda-a-ouvir-seus-consumidores-nas-midias-sociais-2/)

A internet abriu infinitas portas para vários âmbitos da comunicação e do marketing e para CRM não foi diferente, a Internet 2.0 aproximou consumidores e empresas aumentando o numero de pontos de integração entre eles e facilitando a troca de informações. Os clientes se sentem mais a vontade para contribuir e acabam assim oferecendo informações para a base de dados do CRM.

Leonardo conseguiu resumir bem sua palestra em uma frase: “Saber ouvir o que os seus clientes e parceiros dizem sobre sua marca, agindo de forma a trazer boas oportunidades ao seu negócio ou minimizar riscos é mais que necessário para prosperar neste novo cenário.”.

Caso citado por Leonardo:

Leonardo nos contou uma história que o inspirou em suas práticas de CRM.

Ele foi até uma loja (não mencionado o nome) a procura de um produto. Infelizmente, a empresa o informou que não possuía (não fazia parte do estoque) o produto que ele procurava. Após 3 meses, ele recebeu um e-mail informando que a loja havia recebido o produto caso ele ainda tivesse interessado em comprar.

Leonardo achou interessante, porque foi uma estratégia simples de Database (retenção de dados), que poucas empresas fazem. Muitas lojas poderiam apenas informar que não possuem o produto e caso ele quisesse que viesse procurar outro dia. Entretanto eles guardaram o dado para uma oferta futura. É ai que entra o funcionário bem treinado e preparado para oportunidades, pois devido ao treinamento ou “sacada” do funcionário de computar este dado, foi possível fazer a oferta no futuro.

Segredo do Sucesso:

Segundo Leonardo, para se obter sucesso em uma estratégia de CRM é preciso entender o que a empresa faz. E utilizar a Verba de Marketing para Branding e CRM.

Para concluir nosso Post, enviamos um e-mail ao Leonardo, presidente da YouDB, fazendo a seguinte pergunta: Se você pudesse passar uma mensagem ao alunos de Marketing que estão entrando hoje no mercado de trabalho e desejam abrir um negócio de sucesso assim como você fez, o que você diria?

Resposta de Leonardo Barci:

“Este é melhor e o pior tempo para profissionais e empreendedores de marketing.

O marketing e a comunicação como conhecemos hoje está com os dias contados.

Não existem mais respostas prontas. Não existem cases das tecnologias que ainda serão lançadas!

Se alguém que está começando sua caminhada em marketing me perguntasse qual caminho escolher eu diria: “Olhe a sua volta!”

Selecionei alguns caminhos que costumo olhar todos os dias. Não significa que sejam os únicos. Não significa que sejam definitivos. Não significa ainda que sejam os “certos”.

Não entendo que exista um pé direito e um pé “errado”. Sem um dos dois não existe caminhada.

Minhas escolhas hoje são:

- Meios digitais - seja a Internet ou qualquer outra coisa que conecte as pessoas

- Móvel – quantas pessoas você conhece que não tem celular?

- Olhe a comunicação a partir da perspectiva do cliente – seja sincero, se você não cuidasse da marca que você é (ou será) responsável, quanto tempo dedicaria por dia interagindo com ela?

- Falando em sinceridade, seja sincero e transparente com seu cliente. TODAS as empresas tem problemas. Saiba quais são suas forças e fraquezas como marca e trabalhe cada uma delas

- Conte uma história – as pessoas buscam identificação com suas marcas. Uma marca precisa de histórias

- Esteja pronto para reconstruir. Como não há um caminho certo, todo dia será um novo dia. Esteja pronto para reconstruir todos os dias. “

Mais cases de sucesso...

A KLM, empresa holandesa de aviação atuante no setor desde 1919, decidiu se relacionar com seus clientes de uma forma inusitada e diferente. Com uma grande base de dados a disposição, a empresa foi atrás de clientes com alto valor para a marca e os fez participarem de uma experiência que nenhuma outra marca havia proporcionado. A ação faz parte de uma campanha intitulada “KLM Surprise”, e que de fato superou qualquer expectativa dos clientes.

Utilizando a rede social Twitter como base para saber aonde esses clientes estariam e outras redes sociais para descobrir demais detalhes sobre os mesmos, a KLM resolveu presentear os passageiros de acordo com a viagem que eles estariam fazendo. Por se tratar de uma companhia de viagem, a KLM incorporou um lado sentimental aos presentes dados a seus clientes, uma vez que os mesmos viajariam com aqueles presentes ou utilizariam os mesmos no seu local de destino.

Os presentes variam desde um relógio esportivo da Nike para uma cliente que gostava de praticar atividades físicas, um voucher no valor de 15 euros para compras de aplicativos para iPad (o cliente enviou a mensagem no twitter via iPad), até uma passagem de primeira classe para uma passageira idosa. Além disso, a equipe fotografou os sortudos ganhadores e postou suas fotos na página da KLM no Facebook, mostrando que eles fazem parte da empresa e tem um grande valor para a marca.

Outro case interessante é da empresa de trens francesa SNCF Voyages, que também através de mídias sociais, buscou detalhes interessantes de seus clientes e proporcionou verdadeiras experiências. Algumas situações chegam a ser constrangedoras de tão inesperadas, mas o impacto é enorme, uma vez que os clientes ficam incrédulos com as ações e não só lembrarão sempre da experiência, mas também comentarão e compartilharão com muitas outras pessoas, deixando a empresa em evidencia de uma maneira espetacular, estando próxima a seus clientes. As produções variam desde um show de rock, como uma apresentação de circo, da mesma forma que a idade dos premiados também varia, já que o apelo é para toda família, alem de expor as atrações para toda a estação de trem, atingindo aqueles que são e os que não são clientes da empresa.

Os dois cases mostram como hoje a base de dados que uma empresa possui é ativa e deixa brechas para que as marcas se aproximem cada vez mais de maneiras mais divertidas e sutis, proporcionando verdadeiras experiência que marcam as vidas daquelas pessoas, e não especificamente oferecendo descontos ou benefícios, como é a estratégia da maioria das empresas. São ações que podem ser confundidas com Flahsmobs ou ações de guerrilha, mas que só podem acontecer através da base de dados e do acompanhamento contínuo dos clientes de uma empresa.

Links para os vídeos dos cases:

http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk

http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk http://www.youtube.com/watch?v=R0HqjwPbAuw&feature=player_embedded#at=125

Link para referências de cases, tendências e estudos de CRM:

http://www.crm2day.com/index_8.php

Sala CSO6D

André van Dijk

Giuliana Pieracciani

Luca Bamberg

Tulio Fernandes

quinta-feira, 21 de abril de 2011

Palestras - YouDb e Alterian

Seguindo o ciclo de palestras da disciplina Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica em 13 de Abril de 2011, tivemos em sala duas apresentações sobre CRM e Database Marketing, ministradas pelos profissionais Leonardo Barci, da YouDB e Rogério Salas, da Alterian.

LEONARDO BARCI - YouDb

A apresentação da YouDb foi a primeira e teve aproximadamente uma hora de duração. O CEO da empresa, Leonardo Barci, começou com a definição de CRM e a explicação de que a implementação de um projeto de relacionamento com o consumidor depende primordialmente de dois fatores para ter sucesso: tempo e trabalho. Segundo Barci, "não há como implantar um projeto de CRM em três meses, o mínimo é seis" sendo que "é necessário pelo menos um ano para que os resultados possam ser mensurados e a decisão de continuar ou não o projeto seja tomada".

Ele seguiu com um panorama do mercado no Brasil: atualmente a maioria das empresas compra somente a tecnologia para implementação dos projetos, não possuindo o suporte necessário para que seus programas de CRM tenham sucesso e apresentem resultados a médio e longo prazo. É a questão do tempo e trabalho que o palestrante citou no início. No entanto, apesar desse cenário, Barci citou a tendência de crescimento do mercado de CRM no Brasil. A crescente demanda dos clientes por marketing mais científico (números), o surgimento de consultorias e a entrada de grandes players estrangeiros são fatos que comprovam as boas expectativas para o setor. Nesse momento da palestra, o CEO da YouDb lembrou a compra do Serasa pela gigante britânica Experian, aquisição que ele explicou não como um movimento para ganho de mercado, mas sim como fonte legítima de adquirir um imenso banco de dados dos consumidores brasileiros.

Com a visão de quem atua diretamente com o tema, Barci passou a explicar outros ponto chave do CRM nas empresas.

Gestão e pessoas: "Um projeto de CRM só funciona se tiver pessoas envolvidas, em um ambiente favorável a elas, sendo todos apoiados pelo financeiro."

Comprometimento com a visão e os valores da empresa: Razão Social: o mercado deve reconhecer porque eu estou trabalhando e para que. Motivo pelo qual a empresa está na sociedade. Contrato Social: o que eu faço? Para que uso o dinheiro existente na sociedade?

Rede social: Oportunidade de a pessoa falar quem ela é e a empresa reconhecer quem é seu público, aonde ele está.

Ja perto do final da apresentação e com o foco na metodologia de aplicação do CRM nas empresas, Leonardo Barci explicou que o CRM de sucesso passa por seis etapas, reproduzidas aqui nas próprias palavras do palestrante:

- Objetivos - Onde eu quero chegar. Para isso, preciso saber onde estou agora. Se não sei, é um desafio, preciso descobrir QUEM SOU, ONDE ESTOU, ONDE EU QUERO CHEGAR;

- Informações na empresa - Onde posso arrumar informações dentro da minha empresa para chegar onde eu quero. Boa parte da informação está dentro da empresa;

- Análise;

- Montar um planejamento - Não planejo se não tenho objetivo e não conheço com quem vou trabalhar. Grupos muito heterogêneos. Diferentes peculiaridades;

- Ação - realização;

- ROI – mensuração do resultado financeiro (começa a partir da informação – caso ela não exista, tenho que comprá-la). É a conseqüência de um trabalho.

Por fim, Leonardo citou, no contexto da internet e das redes sociais, os sites de compras coletivas como expoentes do verdadeiro CRM, assim como os grandes varejistas que atuam online, os quais hoje em dia todos costumam aplicar conceitos de personalização de ofertas e recomendações de produtos com base em visitas e compras passadas.

Encerrada a palestra, ficamos com a sensação que o palestrante correspondeu à proposta da disciplina em manter os alunos atualizados quanto "às novas tecnologias de comunicação e os processos de inovação em curso na sociedade contemporânea."

Ressaltamos a contribuição de Leonardo para aprofundamento do conhecimento dos alunos sobre CRM e Database Marketing. A partir de uma apresentação da YouDB que ele mesmo disse ser exclusiva para outras empresas, ele conseguiu passar didaticamente a visão prática de um profissional de sucesso na área. Exemplo disso foram os relatos de como as empresas têm feito Database Marketing e CRM e de como a sua empresa atua.

Sobre a YouDb - Criada por Leonardo Barci, é uma empresa de Database Marketing e CRM que visa "simplificar a gestão, análise, extração, rastreamento e mensuração de dados". Não se restringe apenas a aplicação de tecnologias, fornecendo suporte em qualquer dos estágios que a empresa ja estiver. Alguns dos principais clientes da YouDB são: Renault, Mercedes-Benz, Tintas Coral e Embratur.

ROGÉRIO SALAS - ALTERIAN

Com menos tempo para fazer sua apresentação, Rogério Salas acabou restringido a falar sobre a Alterian, informando sobre o modo como a empresa enxerga o mercado e as soluções e ferramentas que a empresa disponibiliza para seus clientes.

Salas começou lembrando que CRM serve para desenvolver uma estratégia focada naquilo que o consumidor quer do jeito que ele quer – pelo canal, etc. Assim, a Alterian busca monitorar as atividades espontâneas dos consumidores por meio de mídias sociais, emails e websites para que seus clientes tenham informações em tempo real e de qualidade sobre o que está sendo comentado em relação aos produtos, serviços, imagem e campanhas das empresas.

As premissas da Alterian para desenvolvimento de produtos são: escutar o que o cliente tem a dizer, aprender o que o cliente está dizendo, entender e falar com ele.

As ferramentas da Alterian.

Social Media Marketing - monitoramento em tempo real de todas as mensagens publicadas em redes sociais como o Facebook. A ferramenta atua a partir da definição de palavras-chave pré estabelecidas, podendo classificar automaticamente as mensagens em boas ou ruins. Apesar se não ser perfeita, a ferramenta apresenta alta porcentagem de acertos e permite ainda revisão da classificação de mensagens. Uma boa pergunta feita por um aluno em sala de aula foi: Como as empresas pedem os resultados da Social Media Marketing? Salas explicou que algumas preferem ter acesso direto a ferramenta, enquanto outras solicitam relatórios periódicos.

Web Content Management – descobrir onde a pessoa navega dentro do seu website, quanto tempo passou em cada seção, quantas visitas realizou em certo período de tempo.

Email Marketing – desenvolvimento de campanhas de marketing com disparo de emails integrado com estas campanhas.

Engagement Management & Analytcs – ferramentas para criar campanhas, desenvolve-las, integrando base de dados de CRM e demais bases.

Apesar de ter tido menos tempo e ter se restringindo muito ao modo de atuação da Alterian, a palestra de Rogério Salas foi positiva no sentido em que revelou aos alunos como tudo o que falamos em redes sociais, emails e até mesmo na forma como navegamos nos sites pode estar sendo monitorado com o objetivo de aprimorar a atuação das empresas em todos os sentidos. Aprender um pouco mais sobre o funcionamento das ferramentas foi bastante interessante para conhecer a grande capacidade e também os limites do monitoramento online.

Gabriela Pisani

Sofia Lorençatto

Vitor Mielle

CSOS6A

quarta-feira, 20 de abril de 2011

CRM: YouDB + Alterinan

Na última quarta feira, 13 de Abril, tivemos uma palestra sobre Database Marketing e CRM na aula de Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica na ESPM São Paulo. Para falar sobre o assunto, o professor Paulo Ache trouxe dois profissionais do mercado: Leonardo Barci, fundador e membro da YouDB e Rogério Salas, representante da Alterian.

A YouDB é um empresa de Database Marketing e CRM que nasceu do empreendedorismo de Leonardo Barci. Hoje em dia ela atende empresas como Nestlé, Fiat, Mercedes Benz, Redecard e outras. Para o CEO, o segmento de CRM será o mais próspero dos próximos anos uma vez que as empresas seguem um movimento de maior compreensão dos seus consumidores e desenvolvimento de projetos mais assertivos.

Barci, em uma palestra de aproximadamente 1 hora, discorreu sobe os princípios de CRM, sua implementação na prática e cases de sucesso. Segundo ele, CRM significa “conhecer melhor o público e entregar o que ele espera”, mas, para fazer isso de forma eficaz, é preciso “tempo e trabalho”.

Sobre os princípios do CRM, Leonardo Barci falou sobre os 6 Passos para um CRM de sucesso que são: 1.Objetivos, 2.Informação, 3.Análise, 4.Planejamento, 5.Ação, 6.ROI. Como se pode perceber, é uma seqüência lógica de identificar uma necessidade, entendê-la e analisá-la adequadamente, a fim de planejar-se e por em prática uma ação assertiva, procurando obviamente, um retorno sobre o investimento. Entretanto, para que esses 6 passos funcionem na prática, é preciso Gestão de Pessoas e Mensuração.

A Gestão de Pessoas é um fator crucial para o andamento do projeto assim como a Mensuração. É importante dizer que a mensuração começa ainda na informação, segundo passo do CRM e vai até a última etapa, o ROI. Segundo Leonardo Barci, algumas empresas esquecem-se de mensurar o projeto desde o início o que gera uma defasagem na obtenção de informações importantes.

Creio que o mais interessante da palestra foi quando Leonardo Barci falou sobre a importância da missão da empresa nos projetos de CRM: “O projeto de CRM morre se não estiver vinculado a missão da empresa e isso deve estar muito claro para as gerências”. Segundo ele, deve estar no DNA da empresa o desejo de entender melhor seus consumidores, pois será necessário grandes investimentos para resultados a longo prazo e muitas vezes intangíveis.

Ao falar em grande investimento faz-se necessário entender sobre a Distribuição da Verba de Marketing entre Branding e CRM. Investimento em Branding significa por dinheiro em projetos capazes de criar valor à marca e investimento em CRM significa por dinheiro em projetos de relacionamento com os consumidores.

Como se pode perceber, há uma divisão da verba entre essas áreas, mas, o que poderia ser um “racha”, pode ser na verdade forças complementares, isto é, a empresa pode desenvolver projetos que agreguem valor à marca e estreitem o relacionamento com os consumidores. Na discussão feita na palestra, levantou-se a possibilidade de que as redes sociais poderiam ser o melhor caminho para a realização desses projetos.

Ao falar em redes sociais e internet, Barci falou sobre o fenômeno das compras coletivas que, segundo ele, representam “o verdadeiro CRM” pois, diariamente identificam

grupos semelhantes de consumidores. Além disso, o palestrante citou a Amazon.com como um case de sucesso principalmente por saber identificar seu consumidor e oferecer produtos pertinentes a ele.

Perto do final da palestra, Leonardo Barci disse uma frase que certamente fez os alunos pensarem e se motivarem: “Cada um tem em mente uma idéia de 1 milhão de dólares, basta por em prática”. Agora, cabe aos alunos assimilarem a mensagem, aprimorarem-se profissionalmente e fazer “rodar” essas idéias.

Já Rogério Salas, profissional da empresa Alterian, falou sobre o serviço prestado pela empresa que combina a gestão de uma campanha, gestão de um conteúdo na web e monitoramento das mídias sociais. Salas explicou que essa ferramenta ajuda os profissionais de empresas a entender seu público por meio do engajamento de uma campanha. Esse engajamento é medido por diversas plataformas mas principalmente pelas mensagens que são enviadas pelo target da campanha por meio das redes sociais.

O programa Alterian, rastreia, identifica e classifica todos os comentários feitos por consumidores na web sobre determinada marca, campanha ou até mesmo ação pontual. Após rastreado os comentários, o programa identifica se o comentário é pertinente ao objetivo do briefing e depois ele é classificado de acordo com a pertinência. Ex: comentário positivo ou comentário negativo. Após essas etapas o programa gera um relatório com a análise destes comentários para a empresa contratante que avalia a eficácia de sua ação.

Outro ponto forte, apontado por Salas, é a rapidez de que é gerado esses relatórios, sendo possível uma resposta rápida e eficiente da empresa para qualquer reclamação de consumidor.

Um case mostrado durante sua palestra foi o do SuperBowl, grande evento esportivo com maior audiência no mercado americano. Na final do SuperBowl é comercializado os segundos mais caros da propaganda mundial e o investimento que as empresas devem fazer é realmente gigantesco. A Alterian monitorou esse evento nas mídias sociais revelando quais os comerciais que mais geraram buzz, os que tiveram o melhor aceitação e os menos relevantes.

Em primeiro lugar, como comercial favorito da audiência do evento foi o da Volkswagen, onde teve o maior número de comentários favoráveis, já o último lugar ficou com o Grupon onde segundo Salas “Era melhor ele nem ter gastado todo esse dinheiro por esses 30 segundos”.

A apresentação das duas empresas deu subsídios aos alunos para compreender melhor o CRM e os programas de monitoramento de peças publicitárias. Ambas as empresas visam a maior compreensão dos consumidores, o que reforça a idéia (anteriormente dita) de que as empresas tem se movimentado nesse sentido.

Gabriel Marques Pinheiro, Marcelo Kuperchmit, Matheu Marques, João Monteiro de Barros, Rafael Campacci.

quinta-feira, 14 de abril de 2011

FOX - Creative Solutions

Cobertura da palestra com Carlos Queiroz, produtor criativo da Fox.

A Fox Broadcasting Company é dona de canais como o Canal Fox, Mundofox, Canal FX, Fox Life, NatGeo, Speed e o recém nascido Bem Simples. Além disso, é responsável pela administração de duas das mais importantes redes sociais do mundo, MySpace e Facebook. Sem contar a divisão Fox Film Entertainment.

Com todos esses canais e sites, um mundo de conteúdo e programações é gerado, e certamente são rentáveis para a companhia, mas a questão é que o potencial de cada um desses sites e canais podia ser mais bem aproveitado. É ai que o baiano Carlos Queiroz, entra na história.

Sua função é identificar e criar oportunidades, envolvendo marcas e conteúdos. “A publicidade e o teor dos programas se misturam. O mundo não existe sem marcas. Você vai ao estádio de futebol, hoje, e vê marcas. É muito mais difícil apagá-las de um seriado do que mostrar as coisas como são’’, diz Carlos. Porém, sua preocupação vai muito além de encontrar um lugar adequado para comunicá-las nos programas, ele quer que sejam inseridas de forma sutil e natural, como ocorre no cotidiano das pessoas, sem que o telespectador sinta-se assistindo algo vendido.

O vídeo, abaixo, ilustra bem o tipo de “product placement” antipatizado pela Fox:

http ://www .youtube .com /watch ?v =DIYqfULHnSg

Esse tipo de “product placement’’, “na cara dura”, funciona para divulgar a marca, mas não gera nenhuma credibilidade nem para o anunciante nem para o canal, além de causar certo desconforto ao telespectador.

Foi com esse pensamento, que o produtor trouxe para sua apresentação exemplos da própria Fox, que provam que, esse tipo de comunicação, quando feita de forma sutil e bem elaborada causa muito mais impacto no consumidor.

O case:

A série Across the Amazon, do National Geografic, foi uma expedição de 70 dias, que mostrou a América do Sul de leste a oeste. Saiu da ponta Seixas, na Paraíba, e foi até a Ponta Talara, no Peru. Veículo utilizado: Toyota Hilux.

Como: Durante a exibição dos episódios, com 30 minutos de duração, o carro não protagonizava nenhuma das cenas, ou seja, nenhum enquadramento especial focando a marca ou o design foi feito. A marca, Toyota Hilux, era comunicada explicitamente, apenas, nos intervalos comerciais e nas vinhetas. Dessa forma, o consumidor associava a caminhonete do comercial com a caminhonete usada na série e via na prática os atributos do produto. Com essa exibição legítima, ou seja, mostrado o carro como qualquer outro não patrocinado, o consumidor sentia-se seguro para acreditar que aquela marca é realmente o que diz ser.

http ://mundofox .com .br /br /videos /across -the -amazon

Multiplataforma

Contudo, pensar em oportunidades para a empresa não se limita aos programas exibidos em seus canais. Devemos ir muito além e pensar no ambiente de múltiplas plataformas, em que o conteúdo de um filme, por exemplo, vira série animada na TV, web série, site, aplicativo para celular, social game, blog, aplicativo para o facebook e orkut, livros e assim por diante em uma lista que não tem fim.

Tudo, na tentativa de fazer parte da vida do consumidor de uma forma cada vez mais significativa.

O mundo corporativo passa muito tempo preocupado em transformar o consumidor em números, taxas e estatísticas, o que é extremamente importante, mas mais que isso, o emocional e o comportamento desses consumidores, que acreditam e querem que seus personagens favoritos façam parte da sua história, é mais significativo. E, saber aproveitar as diversas plataformas que determinado consumidor tem acesso é tornar um personagem e as marcas inseridas em seu contexto, parte da vida desse consumidor por tempo indefinido.

As soluções multiplataformas de “branded content” podem seguir dois caminhos:

O primeiro é a criação de conteúdo exclusivo para o cliente, o que pode ser um evento, um concurso cultural, uma web série etc.

O outro é a compra de conteúdos de terceiros. Uma das vantagens deste é o custo mais baixo, já que o conteúdo está pronto. Porém, esbarra em uma série de limites legais.

Alguns exemplos de cases bem trabalhados, tanto multiplataforma, quanto inserção do cliente em um conteúdo relevante:

Case 1) Roda Gigante Nestlé

O case da Nestlé, da linha Fast, exemplifica bem como inserir a ação do cliente em um conteúdo de relevância, trabalhando também a multiplataforma, sem se tornar uma ação “forçada”. A marca levou para o SWU, festival musical com objetivo de educar e promover a sustentabilidade, uma roda gigante, que para fazer com que o brinquedo funcionasse era necessário que o público pedalasse em cinco bicicletas ergométricas instaladas no local. Ao pedalar, era possível carregar a bateria de seu aparelho celular. Dentro de uma cabine da roda gigante havia também talk shows que transmitiram ao vivo pela internet, via twitcam, através do Twitter da marca. A linha Fast contou ainda com um lounge no SWU, onde havia computadores com acesso à internet e máquinas de Pinbal. O espaço foi utilizado para os participantes publicar fotos, e comprovar que também contribuiu para a geração de energia no SWU.

O resultado foi além do esperado, a Nestlé inseriu sua marca no contexto do evento de tal forma, que se tornou uma das únicas empresas a ter exposição de marca durante reportagens da Globo, especialmente, em horário nobre.

VIDEO CASE

http ://www .youtube .com /agenciatudo #p /u /6/sceJkO 91 mkc

Case 2) Yahoo Social Bike

No ultimo ano a Yahoo! se engajou no projeto do dia mundial sem carro, através do Social Bike, uma plataforma de tecnologia e conteúdo para estimular o uso da bicicleta como meio de transporte do nosso dia a dia.

A Agência Tudo, responsável pela campanha, desenvolveu um aplicativo que permite gravar e compartilhar rotas, fotos e vídeos através do Iphone em todas as redes sociais. A ação se estendeu para além da plataforma digital, a marca mobilizou diversas pessoas a um encontro, para fazer uma rota planeada de bicicleta, todos compartilhando sua rota e suas fotos simultaneamente. A genialidade da ação se estende a longevidade dela, o aplicativo se mantém, fazendo com que os próprios usuários sejam responsáveis por gerar conteúdo para alimentar o blog e todas as plataformas digitais utilizadas. Além de serem responsáveis por incentivar e entusiasmar as pessoas a se engajar a causa.

VIDEO CASE

http ://www .youtube .com /agenciatudo #p /u /0/S 1 hpot 4 QiVE

Post Alunas:
Evelise Penitente Canali - 6A
Tayla Salum - 6A

quarta-feira, 13 de abril de 2011

Creative Solution

Na última quarta feira, dia 6 de abril, nós recebemos o Produtor Criativo de Publicidade da Fox Brasil, Carlos Queiros (Tetéo) que nos apresentou um pouco do momento em que a TV fechada vive e como é preciso trabalhar dentro desse cenário.

Segundo Carlos, para esse mercado, hoje o grande desafio é estar sempre atento as possibilidades e oportunidades que cada canal oferece para envolver o cliente com a marca, não que isso seja o bastante, afinal o que realmente preenche o canal é o conteúdo que deve ser adequado ao seu público, porém a junção de um bom conteúdo com, por exemplo, uma boa ação, pode trazer grandes resultados para a marca.

No entanto, além de um bom conteúdo, boas idéias e boas ações a Fox precisa lidar com a necessidade de adaptar-se a uma verba pequena , pois grande parte dos anunciantes prefere investir na TV aberta e também com a concorrência entre inúmeros canais, que estão simultaneamente investindo em conseguir um pouco do tempo do seu público.

A palestra foi muito interessante e chamou a atenção dos alunos para as diferentes possibilidades de gerar conteúdo, e também para a necessidade de proximidade com o público para alcançar os resultados desejados.

Interessado em saber mais? Assista ao vídeo!

http://www.youtube.com/watch?v=AS-ZfrUx_3Q

Ana Carolina Noemi Higa e Lorena Vilela

CSO 6E

Um modelo simples de fazer publicidade diferenciada, Fox Creative Solutions

Fox Creative Solutions

No ano de 2008, a rede FOX percebeu que havia uma necessidade de aproveitar o potencial que cada canal/site oferece. Atrás de oportunidades, e na necessidade de se desenvolver idéias junto a área comercial, é que surgiu o cargo do palestrante da noite: o Produtor Criativo, Carlos Queiroz.

Até então esse cargo não existia,e os meios de comunicação deixavam escapar oportunidades que seriam extremamente interessante para eles. O produtor criativo usa e abusa do meio de multiplataformas, descobrindo cada espaço que possa ter uma oportunidade para divulgar tal marca ( no caso a FOX).

Atualmente o consumidor vive em outra realidade, e a FOX é uma das empresas que achou um jeito de entender melhor a realidade atual do consumidor. Por exemplo, no caso dos vídeo games. Neles as pessoas tornam-se personagens, ou mesmo ídolos do esporte por exemplo,e os personagens ganham vida na mão de seus “usuários”. Como o entretenimento mexe com as pessoas e faz parte da vida delas, é de suma importância entendermos ele para que possamos anunciar da melhor forma possível.

Carlos Queiroz, exemplificou de diversas formas como fazer para poder anunciar na área do entretenimento, sem que incomode as pessoas, mas mesmo assim fazendo com que a marca esteja inserida na cabeça das pessoas.

No primeiro caso citado “Across the Amazon”, uma série que mostrava uma aventura que um grupo de amigos fazia, que ia da Paraíba até o Peru. O National Geographic (grupo FOX), descobriu uma forma de fazer o merchandising encaixar-se sutilmente no roteiro da série, o que traz credibilidade ao canal, fazendo com que ele não “se venda” para os anunciantes, e estampe a marca do jeito que estes quiserem. Para cruzar da Paraíba até o Peru, o grupo de amigos usou uma Toyota-Hilux, que sempre estava presente nas imagens, mas tudo de acordo com o roteiro, sem exagero. Há até uma parte do case em que um caminhão fica atolado em uma estrada de difícil acesso, e a Toyota-Hilux é que faz o guincho. Queiroz explicou que isso não fazia parte do roteiro, mas que trouxe enorme credibilidade ao modelo que a Toyota disponibilizou para a série.

Outro case muito interessante citado por Queiroz, foi o “Bola Social Soccer”, criado através do contexto da Copa do Mundo de Futebol 2010. Tratava-se de um aplicativo para redes sociais (Orkut e Facebook), que era anunciado em alguns canais de TV,e sites. Foram feitos vídeos com usuários reais do game, para promoção. Dessa maneira a FOX utilizou-se do meio multiplataformas, para a divulgação do aplicativo, para conseguir atingir um público maior. As marcas que anunciavam no jogo (Allianz, Coca-Cola e Vivo), faziam parte do patrocínio do time do usuário. E este usuário, seria o responsável pela marca que seu time seria patrocinado. Com isso ocorria a interação entre Marca,Experiência,Conteúdo.

O terceiro case em que Queiroz fez questão de contar, foi o NatGeo-Sony Ericsson. O concurso consistia no seguinte: o público tinha que relatar em uma foto a essência da América Latina, e enviar para o site da NatGeo. Tudo foi divulgado em multiplataformas, como TV,internet. O vencedor ganharia um celular com câmera da Sony Ericsson, e iria para Washington D.C. conhecer um dos maiores fotógrafos do mundo (Stephen Alvarez). Com isso o público obtinha experiência de marca, criando apreço pela mesma.

Através da palestra do produtor criativo, pudemos notar que o foco principal de um produtor criativo é explorar as oportunidade de tornar a experiência o mais natural possível. Além disso é importantíssimo pensar nas métricas (tempo de permanência, duração, cliques, etc) desde o início, e criar o máximo de pontos de contato possível.

Cases de Sucesso

Nokia

Objetivo. Criar um concurso nacional de bandas.

Promover o XpressMusic nos celulares.

Apresentar a nova linha de produtos.

Execução. O perfil do concurso XpressMusic foi divulgado no MySpace, e contava com o apoio de peças publicitárias quando se clicava no perfil.

A etapa de apresentação foi amplamente divulgada com anúncios na internet e em todos os espaços do MySpace dirigidos a bandas.

Cada etapa era anunciada por meio de:

• localização de anúncios no site todo, com renovações criativas em cada etapa.

• notícias publicadas na página do concurso associadas a destaques.

Os resultados.O concurso XpressMusic foi um sucesso em termos de compromisso e de interação do usuário.

Atraiu aproximadamente 4.000 amigos, que publicaram pelo menos 800 comentários.

2.000 bandas apresentaram suas músicas.

A banda ganhadora obteve 84% dos votos.

Nokia Soda Stereo

Objetivo. Associar a Nokia com a turnê de shows únicos da banda Soda Stereo.

Execução. O perfil da página foi criado para permitir que os membros da comunidade participassem de um concurso em que deveriam subir uma versão karaokê da sua música preferida da banda Soda Stereo.

Grande apoio na mídia.

A divulgação do conteúdo como datas da turnê e fotos dos shows destacou o celular Nokia como um dispositivo de difusão viral.

Os resultados. Mais de 4.000 amigos.

Centenas de publicações de usuários (252).

Milhões de impressões (mais de 10 milhões de impressões em diferentes canais premium).

Apresentação “Um Dia na Home” anunciando o ganhador.

Grande impulso e criação de um grupo de fãs leais à marca.

Conheça os detalhes em: http://www.foxonestop.com/br/creative-solutions

Felipe Passantino
Lucas Lopes
Luiz Carlos Vilmar Neto
Rodrigo Chuahy

quarta-feira, 6 de abril de 2011

Marketing esportivo, sustentabilidade e a ESPN

Clique aqui para ver o video feito pelo grupo para apresentar de forma ilustrativa a palestra de Ana L. Fugulin Ache (ESPN)

30 de abril. Era uma quarta-feira, para ser mais preciso. Geralmente às quartas, vamos embora da faculdade o mais rápido possível, afim de chegarmos a tempo em casa para vermos o final do futebol. Aquele dia era uma quarta-feira. Um dia de futebol. Perfeito para falarmos de Marketing Esportivo. E foi isso o que ocorreu. Aproximadamente às 21h30min, na sala C309, na qual Ana Lúcia Fugulin Ache iniciava a sua palestra sobre Marketing Esportivo e sobre o canal de esportes: ESPN.

Marketing Esportivo

Didaticamente falando, marketing esportivo é uma ferramenta que utiliza o esporte para gerar comunicação com clientes, colaboradores e comunidade. No Brasil, um país desportista, é evidente a sua força, sendo responsável a 3% do PIB brasileiro. Se transformássemos isso em economia de um país, essa estaria na décima sétima posição, portanto, um belo de um país.

No Brasil, esse tipo de marketing está passando por um processo de crescimento. Isso é refletido na valorização do Brasileiro, o campeonato nacional de futebol, o qual atualmente teve seus direitos vendidos a RedeTV, por um preço de R$ 516 milhões por temporada. Porém, isso se tornou uma polêmica entre os clubes e o Clube dos 13, e que está com um final longe de ser escrito. Mesmo assim, em 2009, o valor do Brasileirão era de 1,1 bilhões, e com essa possível nova política (atualmente uma polêmica), poderá equivaler às mais valiosas competições mundiais. Tudo isso, sem adicionarmos os ganhos com anunciantes, os quais pagam uma enorme fortuna para expor e relacionar suas marcas aos esportes.

Pode-se concluir que o marketing esportivo, não é apenas trabalhar por ter afinidade com alguma modalidade esportiva, afinal, esse oferece grandes investimentos e busca excelentes resultados.

A Polêmica do Brasileirão: blog que explica bem o que ocorreu. http://dilemascotidianos.blogspot.com/2011/02/reproduzo-abaixo-texto.html

ESPN - Sustentabilidade

A preocupação ambiental está diretamente ligada à prática de qualquer tipo de esporte, pois há uma grande interação e integração entre o atleta e o meio ambiente. Mas com a grande e constate degradação ambiental há uma redução de espaços limpos para a prática esportiva, que diminui o acesso a determinados esportes, assim por conseqüência diminuindo sua a participação e inclusão. A sustentabilidade está assim surgindo como um assunto de extrema importância e seriedade para os praticantes de esporte.

Para seguir essas tendências sustentáveis no esporte, os clubes e as empresas de produtos esportivos, como Nike e Adidas, estão mudando sua visão sobre seus negócios e reinventado seus produtos. A Nike atualmente introduziu no mercado camisas de futebol feitas a partir da reciclagem de garrafas pet, que tornou a empresa a primeira no mundo a produzir uma camisa oficial sustentável para um clube. Outras empresas também estão formando parcerias com clubes visando à sustentabilidade, como a feita entre o Corinthians e o Banco Cruzeiro do Sul, desenvolvendo um projeto contra o aquecimento global, onde foram plantadas mais 18 mil árvores.

Essa introdução da sustentabilidade e responsabilidade social no cenário esportivo também afeta as empresas ligadas a sua transmissão como a ESPN que diariamente transmite notícias e eventos esportivos tanto na televisão como no rádio. A ESPN, além de produzir matérias ligadas à sustentabilidade e ações diversas também participa e cria projetos sociais como à Caravana do Esporte, parceria entre ESPN Brasil, UNICEF e Instituto Esporte e Educação, projeto que tem como objetivo promover a prática esportiva entre crianças e adolescente.

A sustentabilidade também afetará a próxima Copa do Mundo, que será realizada aqui no Brasil, com a construção de estádios com o selo verde, até agora apenas quatro arenas estão registradas para receber o selo de construção sustentável Leed, da ONG Green Building Council Brasil, para a Copa de 2014 são eles: o Mineirão (Belo Horizonte), o Vivaldão (em Manaus), o Verdão (Mato Grosso), o Mané Garrincha (Brasília). Os estágios Maracanã (Rio), Cidade da Copa (Recife), das Dunas (Natal) e Fonte Nova (Salvador), também dizem ter interesse em se tornar empreendimentos verdes.

ESPN + ESPN Brasil

Como principal objetivo, a empresa quer mostrar o esporte para as pessoas, não importa onde esteja. Ela busca criar um link direto entre a marca, o esporte e as pessoas, acreditando que hoje existem poucos temas que apresentam uma ligação tão forte com as pessoas, como o esporte tem.

Correndo atrás desse objetivo, a ESPN se manteve atualizada e presente nas diferentes mídias:

- Desde 1989: televisão
- Desde 2000: internet
- Desde 2006: celular
- Desde 2007: rádio e banda larga (ESPN 360)

Hoje, a ESPN no Mundo está presente em 34 redes de televisão, 340 milhões de domicílios. 201 países e 16 idiomas. Sendo resultado dessa mistura e miscigenação de culturas, a ESPN atualmente apresenta diferentes tipos de esportes, desde jogos de futebol americano e vôlei até movimentos mais underground, como o skateboarding. Hoje, a ESPN veicula os principais eventos esportivos do mundo, entre eles a UEFA Champions League, os campeonatos Espanhol, Italiano, Inglês e Alemão, NBA, Grand Slams de Tênis (US Open, Roland Garros e Australian Open) e Futebol Americano (NFL e Super Bowl), e os ESPN X Games. Além disto, já se consagrou com os grandes eventos como a Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e Jogos Pan-Americanos.

No Brasil, em 1989, a ESPN foi o primeiro canal exclusivo de esportes e, atualmente, está presente em 3,5 milhões de lares. Além disso, possui três canais diferentes: dois normais e um em HD, sendo este último um canal 24 horas em HD.

A ESPN se diferencia da ESPN Brasil em alguns aspectos. Enquanto a ESPN está num pacote mais básico e possui uma audiência menor, a ESPN Brasil costuma estar em um pacote um pouco mais caro e com uma audiência maior. Além disso, a marca brasileira busca apresentar programas mais regionais e nacionais.
Hoje, o marketing da ESPN se relaciona com os consumidores, operadores (Net, TVA, Sky), anunciantes, fornecedores e funcionários. Nesse processo, no entanto, a maior prioridade é o fã do esporte, voltando as ações para o seu público-alvo e oferecendo um canal de esporte que se destaca entre os outros.

ESPN - Mídias Sociais

A ESPN trabalha uma comunicação integrada nas redes sociais e, consequentemente, em toda arena digital de forma muito específica. Ao mesmo tempo em que os fãs gostam de uma maneira geral de esportes, cada um tem sua paixão por certa modalidade. No Brasil, há um Facebook que abrange todo conteúdo da ESPN (http://facebook.com/mundoespn) e depois um para atender as especificidades dos diversos fãs, por exemplo, a ESPN F1 (http://facebook.com/espnf1).

Isso se aplica ao twitter também, há uma ferramenta “institucional” que abrange todo o conteúdo (http://twitter.com/ESPNBRA) e outras para atender esportes específicos – Twitter da NBA (http://twitter.com/NBABrazil). Ampliando o tema e abordando sobre a estratégia de Marketing Digital da ESPN, podemos destacar aplicativos para o iOS (Iphone) e Androide (Samsung, HTC, Motorola, etc), também com um “carro-chefe” sobre a ESPN de uma forma geral e aplicativos para cada esporte.

Fica evidente que o apaixonado por esportes consegue ter conteúdo que, de fato, seja relevante para ele. A marca consegue entregar realmente informações de qualidades e conteúdos. Analisando de uma forma mais específica, o torcedor que está no estádio, e que normalmente acompanharia o jogo pelo rádio, hoje consegue acompanhar pelas redes sociais. A evolução dos smartphones e a integração das redes sociais permite cada vez mais que os fãs dos esportes recebam conteúdos que sejam somente do seu interesse. A ESPN consegue ter o que toda empresa, com uma boa estratégia de mídias sociais, deve ser: útil, acessível e, principalmente, relevante.

Grupo CSO6E.