A marca no Marketing Esportivo

O esporte foi, é, e sempre será um grande influente na vida das pessoas. Tanto torcendo quanto jogando, o povo brasileiro é influenciado pelo esporte, não apenas pelo futebol, mas também pelo clima e a natureza que o país proporciona à prática de atividades físicas.

A partir disso, é possível perceber que as pessoas estão consumindo cada vez mais produtos e mídias relacionados ao esporte.  O crescimento desse consumido irá aumentar drasticamente devido a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016 que serão sediadas pelo Brasil. Atrelado a isso, o crescimento de pessoas que vão se interessar por algum esporte e passar a praticá-lo despois desses eventos esportivos vai triplicar.

Esses eventos devem ser organizados a partir  de duas ferramentas sendo elas: Marketing esportivo e Marketing no esporte.  Dois termos bem parecidos, mas com conceitos diferentes.

Marketing Esportivo: está ligado ao trabalho para desenvolver o esporte usando os conhecimentos de administração e marketing visando aumentar a satisfação de seus usuários, ou seja, esse processo visa à valorização do ser humano. 

Marketing no Esporte: são ações feitas no esporte por iniciativas públicas ou privadas, elas visam retorno de imagem e de mercado a partir dos investimentos em comunicação. Alguns exemplos de marketing no esporte podem ser patrocínios de eventos, equipes ou atletas, apoio de eventos, além de compra de espaços em mídias que transmitem eventos esportivos.

Uma dessas mídias é o canal e TV ESPN, que pertence ao grupo Disney. Ele transmite vários tipos de esportes que atendem os mais diversos tipos de públicos, proporcionando aos fãs do esporte o acesso às informações, através de diferentes meios de comunicação, como rádio que é um modelo que tem revolucionado, pois os outros países não tinham ainda seguido tipo de modelo; TV (com os canais: ESPN, ESPN Brasil e ESPN HD); internet (no domínio espn.com.br e com a ESPN 360, uma plataforma de vídeos com um modelo de negócio muito interessante, normalmente as empresas disponibilizam de graça os vídeos, mas a ESPN conseguiu fazer um modelo conjunto com telefônica no qual ela paga já que para a telefônica é um diferencial ter esse conteúdo); além da revista ESPN que possui cerca de 50 mil exemplares da mesma editora da revista Rolling Stones. Isso mostra que mais uma tendência nesse meio que é a convergência de mídias integrando a mesma informação em diferentes plataformas inclusive presente em redes sociais como no Twitter e também em Mobile para estar presente na vida de seu público onde quer que ele esteja.

Essa convergência de mídias ajuda a segmentar esse mercado, pois cada vez mais os consumidores querem informações sobre seu esporte preferido, tanto que empresas como a ESPN realizam pesquisas que mostram o perfil de cada um desses segmentos, dividindo-as não apenas em amantes de futebol, vôlei, natação e outros esportes, mas mostrando como essas pessoas se comportam em relação a cada esporte e como ela consome as mídias relacionadas a eles, ajudando a empresa a atender melhor às necessidades de cada tipo de consumidor. 

Uma forma de atender melhor a um tipo específico de consumidor é com eventos focados em um estilo esportista como, por exemplo, o X Games, focado nos amantes de skates, BMX, Moto X e rally, e que reúne mais de 200 atletas de 30 países, sendo 14 brasileiros. Sendo criado nos Estados Unidos, se tornou um evento prestigiado desde 1995 pelo mundo inteiro com mais de 190 milhões de telespectadores. Este evento conta com grandes patrocinadores do segmento, como por exemplo, Vans, Element, Hurley, Nixon e muitos outros, e patrocinadores que não estão diretamente ligados a esse esporte, como Guaraná Antarctica, Honda, AM PM e Oi, quando o evento foi em solo brasileiro. Conta também com uma imensa estrutura para uma arena de entretenimento, lojas, praças de alimentação e shows com bandas que os esportistas e os admiradores do esporte se identificam. O evento acontece anualmente e cada vez em um país diferente para que todos possam prestigiar as maiores feras dos esportes radicais.

Marcas como Nike, Asics e Puma também estão cada vez mais preocupadas em segmentar seus consumidores para atendê-los melhor, tanto que investem em produtos que são sustentáveis, como as camisetas de garrafas PET da Nike e o Corinthians, que fez uma parceria com a empresa Cruzeiro do Sul e plantou mais de 18 mil árvores.

Além da segmentação por perfil de pessoas as empresas também são focadas em esportes específicos, como a Nike, que está mais presente no futebol com calçados, bolas e vestuário e é fornecedor do Corinthians, Flamengo e da seleção brasileira. No tênis, a Wilson é a maior com raquetes e bolas e patrocina atletas e torneios. No vôlei, a Olympikus está com calçados e vestuário, além de patrocinar a equipe Olympikus e ter parceria com a CBV. Já para o running, a Asics possui calçados, vestuário e acessórios.

Para uma empresa que quer ingressar nesse setor o momento não poderia ser melhor, os consumidores estão cada vez mais procurando informações sobre esporte e consumindo o que deriva dele. É com esse cenário que veículos como a ESPN movimentam, no mundo, entre US$ 500 bilhões a US$ 1 trilhão por ano (se fosse um país, seria a 17ª economia mundial!!)  e só no Brasil ela movimenta cerca de R$ 30 bilhões por ano, representando entre 1 e 3% do PIB.

Texto baseado na palestra de Marketing Esportivo - ESPN da Professora Ana Lúcia Ache  -  30/03/2011

Grupo 4/ 6D: Alessandra Ogassavara, Ana Carolina Mastrocinque, Fernanda Costa, Marcella Milani e Marina Alfonso.