O consumidor está no controle?

No dia quatro de maio, a ESPM recebeu Alexandre Bessa, gerente de produto do Yahoo, para uma palestra sobre conceitos de marketing. Mais do que falar apenas da empresa onde trabalha, ele abordou temas que foram desde o início da psicologia no marketing até o papel dos gerentes de produto nas relações dos consumidores com suas marcas favoritas.

Para aquecer o assunto, Bessa apresentou Edward Bernays - um dos pioneiros a trazer para a publicidade e relações públicas o uso de técnicas da psicologia, com o intuito de identificar e moldar as tendências dos consumidores. Nascido em Vienna, e sobrinho de Sigmund Freud, ele identificou a importância da marca se apropriar de uma história para contar, e como isso poderia trazer sucesso para as vendas dos produtos. Para ilustrar, o palestrante mostrou à platéia um vídeo sobre como os fabricantes de cigarro modificaram o estigma que o produto tinha, transformando-o em um símbolo de liberdade para as mulheres, aspiracional e glamouroso.

Além de Edward Bernays, Bessa também citou Pavlov, cientista russo que descobriu o poder dos reflexos condicionados. Baseados em uma seqüência de promessas e recompensas, a marca pode condicionar um comportamento por parte de seu cliente. Se contar uma história muitas vezes de forma convincente, ela acaba se tornando uma verdade absoluta para quem ouve.

Assim, ele provou que as marcas podem transformar produtos estigmatizados em algo socialmente aceitável e desejável. Elas podem também provocar ações irracionais ligadas a sensações e a como o consumidor quer ser visto pela sociedade (quem nunca comprou algo que sabe que não vai usar, ou que custa mais dinheiro do que tem para gastar? E ainda assim compra?).

I SHOP THEREFORE I AM

É consenso de que hoje os indivíduos são definidos pelos produtos e serviços que consomem. Apesar da afirmativa um tanto quanto pessimista, as marcas ditam as tendências, são autoras dos desejos dos consumidores, e têm seguidores, admiradores e afins. Alexandre chamou atenção para o fato que consumir não significa necessariamente consumir um produto físico. Consumo, nesse caso, pode ser ver um filme, ler livros, freqüentar determinadas escolas, seguir determinadas pessoas no twitter. Seus hábitos de consumo definem quem você é e transforma a maneira de como você é visto pelos outros, de uma forma mais ampla que somos capazes de imaginar.

O papel do marketing é transformar esses produtos/serviços em verdadeiros contadores de história, em portadores de emoções e características tão complexas quanto a de um ser humano. Assim, os consumidores serão capazes de se identificar, de segmentar e de se aglomerar em volta de algo que expressa o que eles pensam, gerando assim algo muito maior do que uma simples transação comercial/financeira.

O palestrante definiu dois tipos de características presentes nos produtos - os valores intrínsecos e extrínsecos. Foi mostrado o exemplo da Coca-Cola: os valores intrínsecos são aqueles inerentes aos produtos, os atributos físicos e os relacionados a eles como gelado, doce, refrescante.

Os extrínsecos correspondem aos valores que as marcas devem se apropriar para desenvolver um diferencial. Para exemplificar os valores extrínsecos, quem apareceu foi a OMO: crença coletiva, liberdade, “se sujar faz bem”, carpe diem, etc.

Quando apresentados a uma narrativa consistente, os consumidores tendem a se apropriar da história e encontrar uma boa razão para a compra. Ao ver o produto, os consumidores tem que se identificar com essa narrativa, encontrar uma solução para sua necessidade e ter algo que justifique seu comportamento.

O MARKETING CONECTADO

Contrariando o discurso atual, Bessa afirma que a concentração midiática no Brasil ainda é muito grande. O hábito do brasileiro de discutir o último capítulo da novela, ou comentar a pauta do último programa do “Fantástico” ainda é muito forte, e as grandes empresas vêem nesses programas uma identificação muito forte com o consumidor. Mesmo assim, ele chamou a atenção do poder que o marketing viral está exercendo no consumo e na construção dessas marcas.

O marketing viral:

- Não é um making off

- Tem bom conteúdo e história

- Tem uma narrativa única, engraçada e/ou controversa

- Ao contrário do marketing de massa, começa atingindo poucos para posteriormente atingir muitos.

Na mesma direção está o marketing invisível. Embora mais segmentado, ele também precisa da relevância e status. O marketing invisível sempre utiliza um “endosso” dado por alguém, normalmente alguém que o consumidor confia e se identifica. Ele tem como objetivo atingir os consumidores sem parecer pouco espontâneo e formatado. Esse tipo de marketing precisa ser muito bem feito e espontâneo, e pode partir de um cliente. Caso o consumidor descubra que o depoimento não é “sincero”, a marca perde toda a credibilidade instantaneamente. Para ilustrar, o palestrante utilizou vídeos da Dafra e da “Nextu”, exemplificando o poder que o consumidor tem quando se identifica ou se sente lesado pela marca.

Para finalizar a palestra, Alexandre Bessa mostrou o novo projeto da Yahoo: o Livestand. Se trata de um “assistente digital”, para ser utilizado em tablets. Essa nova ferramente faz uma coletânea dos conteúdos de interesse do usuário, e compila em um programa de fácil acesso, revolucionando a maneira de usar a internet e propagar conteúdo. Ele aprende suas preferências e se auto-personaliza, transformando o seu tablet em um board de referências.

Tudo leva a crer que o marketing do futuro é aquele que interage com o consumidor, que colhe os aprendizados e molda a oferta de acordo com suas preferências. Não se trata de um discurso onde o mundo corporativo se divide em “empresas boas” e “empresas vilãs”- e sim, um marketing mais conectado, inteligente e espontâneo, pronto para atender um novo tipo de consumidor, mais exigente e com maior poder de consumo.

CSOS6E

Alessandra Cervetto; Eva Farah; Isabella Cilento; Julia Furrer; Luiza Werfel; Maria Martha Mottin; Marília Safadi; Stephanie Achcar